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撰文｜宋歌

剪辑｜杨勇

开头 | 氢花消出品

ID | HQingXiaoFei

"南极东说念主全球首店"在上海恢弘开业，加上全场六折优惠，诱骗了不少花消者恭维。

店里主要售卖御寒系列居品，价钱并不高，一对御寒袜 11 元，一件女士御寒打底 101 元，致使只需要破耗不到 300 元就能买到一件含绒量高达 90% 的鹅绒服。

南极东说念主如斯热火朝天，其实是想要转型从新作念自餬口意。

此前，南极东说念主砍掉分娩销售，靠着贴牌业务一度躺赚，挣得盆满钵满。但如今，钱不好挣了，南极东说念主的品牌因为"贴牌"被搞烂了。

更严峻的执行是，受电商渠说念分流、门店成本增高、线下花消凄沧等客不雅身分影响，服装品牌们的线下生意处境越来越清贫。

固然南极东说念主奋斗想要作念平替的 lululemon，但显然其要靠近品牌形象重塑和提高供应链双重挑战。

贴牌生意作念不动了

多年来，在世界心中，早已变成了南极东说念主是贴牌品牌的印象。

2008 年，南极东说念主关闭了我方策划十多年的总共工场，并将分娩和销售等重财富进行剥离，仅保留品牌，转型作念起了贴牌生意。

所谓贴牌，等于南极东说念主品牌不再成功分娩居品，而是将品牌授权给其他供应商和经销商，由对方负责分娩和销售，从而获取一定的品牌使用用度，变成"万物皆可贴牌"的策划风物。

对于南极东说念主而言，"卖吊牌"生意险些"无本万利"。企业既不需要承担分娩和库存的成本与风险，也不需要更多见谅市集的波动和竞争压力，惟一顾惜好品牌形象即可。

南极东说念主授权的分娩商和经销商林林总总，大多价钱便宜，在品牌知名度加合手下，销量绝顶可不雅。

南极东说念主则成功"躺赚"，一年光收取品牌授权用度就高达数十亿元，并成为成本市集的骄子。

2015 年，南极东说念主借壳在 A 股上市，之后股价沿途攀升，到 2020 年 7 月，股价从刊行价 8.05 元达到峰值 24.24 元，总市值贴近 600 亿元。

不外，跟着分娩商和加盟商抑制增加，由于南极东说念主监督和惩处不到位，导致居品性量散乱不都，致使出现假冒伪劣居品，品牌口碑深受影响。

光 2018 年，国度质监部门及地点花消者协会的分歧格居品黑名单中，南极东说念主就曾上榜 14 次之多，从内衣、棉服等日用衣饰到电推剪、鬈发器等小电器均有居品被诟病。

在最近一年中，南极东说念主关系居品也屡次成为各地市集监管部门公布的抽检分歧格名单中的"常客"。

2023 年 12 月，武汉市市集监督惩处局公布了一项居品安全监督抽检的适度，自满有一批次内衣套装存在问题，该批次居品宣称由"南极电商（上海）有限公司"制造，其分歧格的原因在于 pH 值不达标。

在黑猫投诉平台上，对于南极东说念主的投诉多达 3213 条，问题主要触及纰缪宣传、居品性量差、纰缪发货、退款难等情况。

图源 黑猫投诉

南极东说念主因为质地问题频频被投诉并遭到关系部门处罚，让品牌声誉抑制下落，成功影响了品牌的事迹。

从 2020 年起，南极东说念主营收相接 3 年都处于下落景色。2020 年时，南极东说念主营收为 41.72 亿，2021 年和 2022 年，南极东说念主转机后营收辞别为 38.89 亿和 33.10 亿。

2023 年财报数据自满，证实期内，南极东说念主营业收入筹画完成 26.92 亿元。在短短 3 年技艺里，南极东说念主营收辞别同比下落 6.78%、14.88%、18.66%。

归根结底，贴牌生意如今是越来越难作念了。南极东说念主靠着贴牌生意大挣特挣时，市面上出现了不少品牌来效法南极东说念主，这无疑加重了市集竞争，令南极东说念主生涯空间抑制挤压。

此外，跟着品牌口碑下滑，花消者当然很难再对南极东说念主产生信任，致使会将总共不好花消体验连累都报怨于南极东说念主。

旷日历久，南极东说念主品牌不会再被花消者所接受，致使好多花消者购买时还会主动避让该品牌，或许购买到有问题的居品。

转型之路并不好走

当"贴牌生意"再也作念不下去，南极东说念主不得不寻求自救长进，驱动进行转型。

早在 2021 年 11 月，南极东说念主首创东说念主张玉祥在临时推进大会上公开暗示，想要撕掉"吊牌之王"的标签。

2023 年，南极东说念主厚爱开启了转型战略，将也曾贴牌策划风物从新变为自营品牌风物，并将业务架构进行转机，确立男装、女装、内衣品类为主的自营零卖，重回服装赛说念。

中邦交易联结会内行委员会成员、北京交易经济学会副会长赖阳以为，单一的贴牌电商风物走不永久，转型是必经之路。南极东说念主在转型说念路上需克服两大中枢难题：枢纽任务是重塑品牌形象，其次是从新确立渠说念惩处智商。永恒以来，南极东说念主通过其授权业务确立了以性价比高为特色的市集形象。

不外，贴牌生意作念太久，南极东说念主想要从新拿回自主权，其实并躲避易。

据南极东说念主里面东说念主士走漏，品牌回收程度如今如故完成 70% 以上，最终将扫尾 100% 品牌自营。

这意味着，咫尺，在市面上仍然有多量之前授权的经销商店铺售卖"南极东说念主"，花消者根柢分不清哪些门店属于直营店，哪些门店是由授权商开的。如斯夹杂的步地，绝顶不利于收复品牌影响力，扫尾品牌重塑。

同期，固然南极东说念主打出"轻奢工艺 + 极致价钱"的标语，致使宣称想要作念平替 lululemon，但订价在 150 元到 250 元之间的防晒衣，却因为性价比不高难以在市集上引起强烈反响。

因此，南极东说念主想要重塑品牌形象并躲避易。

大众皆知，居品算作品牌的基石，离不开健全供应链体系的撑合手。

在往日十几年技艺里，南极东说念主"贴牌狂东说念主"的形象早已真切东说念主心。想要改变品牌形象，全面提高居品性量和做事，信服需要一定技艺和蕴蓄。

零卖电商领域内行、百联征询首创东说念主庄帅分析以为，南极东说念主刻下边临的中枢挑战，在于构建自营风物下的东说念主才戎行、组织架构、运营经由及供应链生态的全面矫正。

如故卷成红海的服装行业，竞争极端利害，花消者的接受也越来越多，对于南极东说念主的品牌依赖感并不高。在自营品牌市集，无边锻真金不怕火品牌与企业已稳占先机，南极东说念主想要与那些早已在自营领域站稳脚跟的竞争敌手一比上下，无疑是一次大考。

咫尺南极东说念主固然如故通过开线下店让花消者直不雅感受到品牌振荡，但转型之路才刚刚驱动，将来依旧充满不细则性。

押宝自营，光靠营销行欠亨？

历经多年发展，南极东说念主的居品线其实如故绝顶丰富，坐拥超越 60 个居品品类，包含南极东说念主、卡帝乐、Basic House、Mind Bridge 等在内的多元化知名品牌矩阵。

如斯丰富的居品线不仅为南极东说念主品牌建筑与深化蕴蓄选藏的市集陶冶和资源，也为其自营发展提供了更丰富的契机和接受。

不外，南极东说念主也深知，想要绝对开脱贴牌生意的窘境，更正为一个信得过的自营品牌，这条路并不好走。

为了进一步巩固并扩大自营品牌的市集份额，南极东说念主在营销方面，可谓是不遗余力。

南极东说念主为了强化其品牌形象及居品上风，积极哄骗外交媒体等多元化渠说念进行宣传，只为了加深花消者对品牌品性与魔力的剖释。

早在旧年 6 月，南极东说念主就公开暗示，接下来的 7 个月，将要破耗 2 个亿投放电梯告白。

南极东说念主和南极东说念主与分众传媒旗下的驰众告白有限公司签署了告白投放衔尾公约。字据该公约，两边规划自 2024 年 6 月 24 日到 2025 年 1 月 26 日历间，在北京、上海、深圳等国内近一百座伏击城市，以及超越一百个交易楼宇内，全面铺开南极东说念主品牌的系列告白宣传。

不得不说，南极东说念主为了借助线上营销加快品牌转型和升级的门径，实在很舍得下血本。不光电梯内投放告白，其还包下上海虹桥机场等不少城市机场的大屏告白，并力邀谢霆锋担任品牌代言东说念主，鼎力开展告白宣传攻势。

但是，尽管南极东说念主在线上营销参加广阔，但实质成果却未达预期。

不少网友对谢霆锋代言南极东说念主一事抒发出"左迁"的不雅感，这也从侧面反馈出南极东说念主品牌形象如故在世界心中变成低端的刻板印象。

值得一提的是，由于营销参加太大，南极东说念主还深陷"增收不增利"的窘境中。

2024 年三季度财报数据自满，南极电商前 3 季度营收达到 24.07 亿元，同比增长 16.42%。固然如故扭转负增长的趋势，但其举座财务表露仍呈现耗费景色，净利润同比下滑 34.88%。光 3 季度耗费金额就高达 2367.81 万元，同比降幅达 180.06%，呈现"增收不增利"步地。

对于耗费，南极电商则讲明称是由于品牌在转型过程中，在告白和营销实施参加加大所导致的。

不错料到，在自营与转型的说念路上，南极东说念主想要光靠营销重塑品牌形象并躲避易。

结语

"冰冻三尺非一日之寒"。也曾南极东说念主为了走捷径，作念起了贴牌生意。固然一度令南极东说念主挣得盆满钵满，但跟着花消者对于居品条款越来越高，也产生了品牌形象恶浊、居品性量不一等一系列问题，成功挫伤了品牌的口碑。

固然南极东说念主咫尺如故我方操刀，但想要收复品牌口碑，收复自营业务，只可从新作念起，针对自营品类确立采购、诡计研发、线下销售为一体的产业链。

这无疑需要一定技艺和成本，也意味着南极东说念主想要改变花消者的作风并不成一蹴而就。

南极东说念主尽管想通过加大营销参加，镌汰技艺，从新得到花消者信任，在市集上占有立锥之地。

但与新兴品牌比较，南极东说念主此前如故给花消者留住了不良的品牌形象。因此，要想打碎这种印象并重建品牌，所破耗的技艺和成本显着要比新品牌成功赢取花消者心智愈加忙绿。

对于南极东说念主而言，过分求快气死并不可取。

现如今，与其斥巨资主攻营销，不如，加大自主研发与分娩参加，沉静减少对外部品牌授权的依赖，扫尾居品立异与品性升级。

想要赢得花消者的永恒相信与尊重体育游戏app平台，南极东说念主应该烧毁走捷径念念维，不然品牌只会在市齐集泯然世东说念主矣。