出品｜虎嗅贸易失掉组

作家｜李佳琪

剪辑｜苗正卿

题图｜AI生成

北京国贸CBD的一角，午休的白领们从写字楼涌出，连忙分流至各路餐厅与外卖柜前。

在广博衣裳各平台制服、连二赶三的外卖员中，很少有东谈主会有意寄望到，一栋高档写字楼低区裙楼的转角处，新开了一家颇为“荒芜”的门店：莫得座位，莫得炫考虑霓虹灯，以致莫得诱东谈主的食品香气迷漫出来，唯惟一个粗拙的取餐台和几位力图的职工。

这是近期开业的Shake Shack外卖专门店。就在几年前，这个来自纽约、客单价逾越80元的高端汉堡品牌每插足一座中国城市，还势必激励一波酬酢媒体的刷屏和线下的长队，是当之无愧的列队王和网红顶流。

从宾一又满座到“低调潜入”，从尽心运筹帷幄的酬酢空间到只设取餐台的纯外卖业态，Shake Shack的这一瞥变，是面对商场本质的属目“优雅左迁”，如故一种品牌战术上的退缩？

网红餐厅的光环正在销毁

“列队王”的高大光环，曾是Shake Shack在中国商场无往不利的利器。2018年其内地首店在上海新世界开业时，列队时长以致逾越三小时，购买汉堡形成一种需要娇傲的“建设”，汉堡自己不仅是食品，更是一种酬酢货币和身份记号。这种策略与其在原土及全球许多商场的定位一脉交流：它卖的从来不仅仅牛肉饼和面包，而是一种交融了潮水、生活方式和狭窄浪掷感的“体验”。

可是，扫数网红品牌的共同挑战在于：极新感无法不灭，酬酢货币也会贬值。当Shake Shack在北京、上海等一线城市的中枢商圈连接铺开门店后，失掉者见怪不怪，那股非吃不行的冲动冷静褪去。也曾列队三小时的盛况，如今已很难再现。它依然领有固定的客群，但显然已从网红步入常态阶段。

更弥留的是，中国快餐商场的竞争强度从未放松，而是在握续升级。Shake Shack一插足中国，就面对一个极为折柳的商场：高端商场，有相通来自海外的FIVE GUYS等品牌握续分流追求“正统”的主顾。中端商场，则是麦当劳、肯德基这些原土化极为收效的巨无霸，它们不仅价钱更具上风，况且家具线丰富、外卖汇注深切毛细血管。更无须提大宗原土崛起的连锁品牌和个性显然的孤立汉堡店，皆在不断等分着商场。

Shake Shack开设外卖专门店，不错看作是对这一商场新常态的主动申诉，或者说，是一次严防翼翼的“战术试探”。

从贸易逻辑上看，这一举动有其属目之处。领先，纯外卖模式能权臣裁减门店资本。当年，Shake Shack的步调店频繁选址黄金地段，并配备大型厨房和宽敞的用餐区，这些皆需要腾贵的房钱和运营资本。而外卖专门店则不错“闪避”于写字楼或社区的非黄金旯旮，面积大幅缩小，专注于中枢的餐食制作功能，从而优化资本结构。

其次，这迎合了后疫情期间不行逆转的失掉民风变化。不管是力图的上班族，如故追求浮浅的家庭失掉者，外卖和外带已成为餐饮失掉中不行或缺的一部分。开设专门的外卖店，有助于品牌更专注地培育出餐成果、优化外卖包装以保握食品口感，从而在这一高大商场平分得更多羹肴。

蹙悚“列队王”的战术试探

外卖专门店的风险也相通显然。Shake Shack的中枢品牌价值一直与“体验”深度绑定——其尽心运筹帷幄的门店空间、自尊社区氛围、以致是列队自己带来的狂欢感，皆是家具的一部分。当它古老到一间莫得座位、零落氛围的外卖厨房时，它是否正在亲手解构我方赖以成名的品牌魔力？阿谁代表着纽约皆市前锋、被中产阶级追捧的“光环”，在一個粗心的外卖塑料袋里，还能剩下若干？

这本色上是一场品牌价值与商场限度之间的衡量。Shake Shack大要正在尝试一种“优雅的左迁”：在保握家具中枢品性不变的前提下，通过业态改进去触达那些垂青其口味、但不肯支付其全劳动餐厅溢价的主顾，或是那些单纯追求成果的失掉者。

这是一种求实的商场策略，但同期亦然一场豪赌。赌的是失掉者对其品牌的认同如故饱和牢固，即使剥离了丽都的线下空间，仅凭家具自己依然能引诱诚笃复购。反之，若是失掉者合计其腾贵的价钱必须搭配相应的环境体验，那么纯外卖形状可能会加快其品牌溢价的流失，让东谈主们更径直地将其家具与价钱更亲民的竞争者比拟较。

Shake Shack的外卖专门店，更像是一个测试商场反映的探针。它试图回答一个要津问题：当网红光环透顶褪去，咱们究竟是谁？失掉者又为什么而接管咱们？

谜底将决定Shake Shack在中国商场的下一步，是会更强硬地走向普及化、限度化，如故再行调度以自如其高端定位。关于通盘阅历着“网红周期”的餐饮行业而言，Shake Shack的视察亦然一个极具参考价值的案例：当流量红利见顶，品牌是接管放下身体拥抱更广袤但更抉剔的寰球商场，如故死守调性劳动好特定东谈主群？

不管怎样，北京写字楼旯旮里那间霸道的外卖店，其风趣远不啻于一间餐厅。它是一个信号，标志着中国餐饮商场的竞争已插足一个全新的、更缜密、更复杂的阶段。

在这里，莫得哪个品牌能仅靠光环弥远糊口。

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