2025年4月，厚味可乐在中国商场悄然重启了曾一度风靡的“共享瓶”行为。二十多种经心挑选的标签，如“干饭东谈主”、“社牛”、“显眼包”等相聚热词，被印在了经典的红色瓶身上开云(中国)Kaiyun·官方网站 - 登录入口，并通过线下安装与线上互动，试图在Z世代中激勉全新酬酢飞腾。

但是，与十多年前初度亮相时的盛况比较，这次“共享瓶”在中国的商场反响似乎略显平淡，未能激起预期的水花。

事实上，这一轮“共享瓶”的总结，好意思国商场已率先启动，其体式与十多年前访佛，依旧是以常见的英文东谈主名为主，并辅以线上互动，试图复制往常的得手旅途。

在碳酸饮料举座商场增速放缓，北好意思出货量甚而出现下滑确当下，此番重启既是对色泽IP的心思叫醒，亦然在强烈竞争中谋求销量和关注度的政策老到——但是，时间与环境王人已不再调换。

01 厚味可乐共享瓶的出身

厚味可乐“共享瓶”最早始于2011年的澳大利亚，那时，厚味可乐澳大利亚分部斗胆立异，将那时最常见的150个澳大利亚名字，如 “Tom”、“Emma” 等，告成印在了可乐瓶身上，并配上了“Share a Coke with …”的指引语，指引破钞者去找到我方的名字，共享容或。

这一极具个性化和互动性的创意，飞速在当地的青少年和千禧一代中引发了强烈共识，成为快活级的营销事件。

这个得手的创意很快便开启了其全球征途。从2012年夏令开动，“共享瓶”慢慢扩散至新西兰、欧洲及亚洲等多个区域，2014年6月，共享瓶崇敬登陆好意思国商场，厚味可乐推出了印有250个好意思国东谈主常用名字的20盎司瓶装可乐。

“共享瓶”之是以能够大得得手，其中枢在于它秘要隘将大畛域工业化分娩的模范化产物，赋予了个性化的温度。果然每个东谈主王人有契机在货架上找到印有我方名字的那瓶可乐，这种嗅觉就好像这家全球知名的饮料巨头特意为我方定制了一款专属包装。这种被看见、被专属的惊喜感，让破钞者特殊欢腾，并乐于为此买单和共享。

“共享瓶”也成为往常确凿的酬酢货币。

据CNN Business那时的报谈，厚味可乐共享瓶告成鼓动厚味可乐在好意思国的销量同比增长早先2%，得手扭转了此前可乐销量多年来捏续下滑的趋势，可谓是旋转乾坤。

2013年，“共享瓶”的见识被引入中国商场，并以一个更为原土化、更具网感的称呼——“昵称瓶”为行家所熟知。推敲到中国文化的私有性，厚味可乐在这里进行了一次关节的立异。

在英语国度，像Tom、Jack、John这么的名字相等深广，250个常用名字足以隐藏数千万乃至上亿东谈主口。但在中国，姓名的各样性和复杂性使得告成复制“姓名瓶”的模式果然不可能——总不成印上“张三”、“李四”吧？

于是，中国版的“共享瓶”别具肺肠，将见识投向了那时在酬酢相聚精熟行的各样东谈主设标签，如“圣人姐姐”、“文艺后生”、“高富帅”、“白富好意思”等等。厚味可乐概况是国内最早将相聚东谈主设见识与自身产物包装深度辘集的大品牌之一。

在阿谁酬酢相聚主要以微博为公论主阵脚的年代，“昵称瓶”已经推出，便飞速引爆了酬酢平台。大宗破钞者怡悦地在货架上寻找属于我方的或一又友的东谈主设可乐，拍照共享，并将这些相聚东谈主设与我方或一又友对号入座，酿成了一场全民参与的酬酢狂欢。

“昵称瓶”的浩瀚得手，也使其取得了该年度艾菲奖全场大奖，在整个创意营销界王人引发了不小的回荡，被公认为往常最得手的营销斗争之一。

尝到甜头的厚味可乐，在接下来的几年里，又接踵在中国商场推出了“歌词瓶”、“电影台词瓶”等一系列繁衍营销行为，捏续挖掘包装的互动后劲。

02 炒相聚梗已再难掀波澜

厚味可乐“共享瓶”的首次得手，本体上是品牌精确捕捉期间心思与绪论红利的产物。2013年的昵称瓶将微博期间的“标签化酬酢”与破钞者渴慕身份认可的心理辘集，通过相聚标签，将产物逶迤为酬酢货币，酿周详民参与的狂欢。

但是，与十多年前“共享瓶”推出时的盛况比较，本年这波重启，即便有着数字化赋能和原土化标签的加捏，商场反响似乎平淡了不少。

算作一个永恒关注营销动态的圈内东谈主，我显着嗅觉到，周围打算这次“共享瓶”斗争的声息疏淡了好多，甚而不少告白从业者王人未始钟情到它的总结，更遑论引刊行家商场的通俗热议了。

这不禁让东谈主提问：往常的爆款IP，为若何今难以再现色泽？

早先在于立异自己的陷落，本体上是一次“老生常谈”的复刻。

厚味可乐第一次推出“共享瓶”时，其立异性是凿凿有据的。在西洋商场，将常见的名字印上瓶身，赋予了破钞者一种“专属定制”的尊贵感，带来了强烈的包摄感和惊喜。

而在中国商场，秘要隘将产物与那时微博期间盛行的“标签化酬酢”深度绑定，不管是“文艺后生”照旧“吃货”，王人让大宗年青东谈主找到了身份认可的切入点，使其飞速成为一种流行的酬酢货币。

但反不雅本年的“共享瓶”，尽管在实施层面加入了二维码互动、数字定制等新元素，但其中枢创意——在瓶身上印制特殊笔墨——并莫得本体上的冲破，更像是一次对十多年前得手创意的浮浅复制粘贴。关于资格过第一次波澜的破钞者而言，这更像是一次熟悉的“情愫杀”；而关于新一代的年青破钞者，这种体式也早已不再崭新。

在中国商场来说，第一次“昵称瓶”之是以能火爆，很猛进度上是因为这种将相聚流行语与行家破钞品辘集的玩法，在那时是创举性的。而本年采用的“i东谈主”、“e东谈主”、“社牛”、“吃瓜行家”等标签，恕我直言，早已是各大酬酢平台反复咀嚼、甚而有些“烂大街”的相聚梗。

当这些衰退崭新感的标签再次出目前可乐瓶上时，很难再激起破钞者当初那种目前一亮、急于对号入座并共享的冲动，反而可能让东谈主合计“味同嚼蜡”，难以震荡心思的G点。

一部经典的电影，天然不错通过再行上映来收割一波老用户的情愫，但指望重映的老片能创造出稀奇首映的票房遗迹，明显是不太践诺的。

其次，媒体环境的巨变导致了严重的信息倦怠和把稳力稀释。

回思第一次“共享瓶”的火爆，很猛进度上收获于那时酬酢媒体（尤其是微博）的快速崛起和用户乐于共享崭新事物的红利期。阿谁期间，信息尚未像今天这般爆炸式增长，商场上优质且具有通俗传播力的营销创意也相对稀缺。一个迷漫好的创意，一朝借助厚味可乐遒劲的渠谈上风铺开，便能飞速触达千门万户，酿成裂变式传播。

而昨今不同。咱们身处一个信息十分过载的期间，酬酢媒体平台稠密且算法复杂，用户每天王人被海量的新产物、新资讯、新热门轮替轰炸。咱们的把稳力被无穷分割，关于营销信息的筛选阈值也水长船高。单纯依靠瓶身笔墨的编削，即便加上了扫码互动，也很难再给破钞者带来强烈的刺激和共享的冲动。

关于阅遍各样营销套路的Z世代而言，“共享瓶”这种体式，概况早已是见怪不怪的旧例操作了。

终末，来自竞争敌手的“创意内卷”，使得“共享瓶”毫无上风。

第一次“共享瓶”的出现，其创意在快消品营销领域号称独树一帜。但“一直被师法，从未被稀奇”的传说难以捏久。在随后的几年里，各大品牌纷繁效仿并进行立异，个性化包装、酬酢化营销的玩法数不胜数，创意生态资格了爆炸式的增长。

比如旺仔牛奶推出的“56个民族瓶”，精确触达不同地域文化认可；的“姓氏罐”，将个性化定制玩出了新神志，更毋庸说像瑞幸咖啡与茅台联名的“酱香拿铁”这么，通过跨界合营，告成引爆酬酢话题，创造出全新的破钞体验和打算热度。

在这些琳琅满目、甚而更为斗胆和新奇的营销创意眼前，只是依靠预设标签的“共享瓶”，就显得有些小巫见大巫，甚而略显普通了。当破钞者有了更多元、更刺激的选拔时，对“共享瓶”的良善天然会裁减。

频年来，全球碳酸饮料商场增速捏续放缓，从2022–2023年的9.1%增速减少至2023–2024年的5.1%，其中一项调研指出，2023年好意思国成东谈主碳酸饮料的破钞频率比较2022年果然减半，主要因“合计不健康”而减少饮用。

厚味可乐频年销售推崇尚可，主要靠无糖产物。2024全年，Coca-Cola Zero Sugar全球销量达成9%的增长，远超举座碳酸饮料品类的2%增速，插足2025年第一季度，集团全球单元箱销量虽仅回升2%，但Zero Sugar同比大涨14%，成为惟一达成双位数增长的中枢产物线。

在这么的商场大布景下，厚味可乐选拔再行祭出“共享瓶”这已经典IP，试图用“新瓶装旧创意”的模式来叫醒商场良善，不免在商场遇冷，这本体是期间命题的错位：当破钞者用脚投票奔向“登科养生水”“益生元汽水”等新物种，厚味可乐却仍在试图用十年前的酬酢标签缝合当下的健康浮躁。

无糖可乐的续命针，终难颐养碳酸饮料的慢性沦一火症。若巨头仍将立异困于瓶身记号，而非颠覆产物本体，那么再多的怀旧营销，也不外是给下千里商场的渠谈战车，披上一件落后的文化戏袍。

本文作家寻空，如对著述有疑问或投诉，请研究作家，微信：xunkong2009

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